“We can’t solve problems by using the same kind of thinking we used when we created them”
(Albert Einstein)Era il 1994 e stavo studiando Marketing all’università.
Sul diario della ragazza accanto lessi per la prima volta questa frase di Einstein. Lì per lì pensai ad una gran verità ma, beata gioventù, anche ad una gran ovvietà.
Fino a quando non toccai con mano, per la prima volta, la realtà delle aziende.
Al Social Business Forum di 3 anni fa ho conosciuto Stefano Mizzella: lui e i suoi colleghi erano fra i primi in Italia ad analizzare i social media come strumento reale di innovazione in impresa. E non solo come mero canale promozionale. Avevano capito che le aziende non devono solo “comprendere il cliente”: ma metterlo al centro della progettazione dei prodotti. Anzi, dell’azienda stessa.Ma come?
Stefano, ho la sensazione che anche le teorie più attuali di Marketing Emozionale e Relazionale oggi siano in crisi. Che ne pensi?
Il Marketing è, o dovrebbe essere, per sua natura relazionale ed emozionale, indipendentemente dalla tecnologia o dalla piattaforma che si sceglie di utilizzare. Certamente il marketing tradizionale è in crisi. Parlo di quel marketing che, nato per funzionare attraverso i mezzi di comunicazione generalisti, trova grosse difficoltà ad adattarsi ai social media e, più in generale, al web attuale.
Le teorie di marketing di qualche decennio fa hanno avuto in tal senso vita facile perché i mezzi di comunicazione su cui si sviluppavano avevano una capacità di evoluzione molto inferiore a quella attuale. Su Facebook cambia tutto di mese in mese. Quante evoluzioni ti ricordi nella tv negli ultimi dieci anni?
L’unica speranza di sopravvivenza che ha il marketing è quella di contaminarsi con altri linguaggi e altri obiettivi strategici. I social media ce lo dimostrano ogni giorno: le aziende più brave ad utilizzare il social sono quelle capaci di fare marketing e branding attraverso l’innovazione, la user experience o il customer care. Questo vuol dire superare i tradizionali silos aziendali e mettere chi fa marketing nella condizione di collaborare con reparti diversi al fine di progettare la miglior esperienza utente possibile.
Tim Brownm, Ceo di IDEO, spronava a “pensare come un designer”: come spiegheresti questo concetto in termini concreti? Il design thinking è per tutti?
Pensare come un designer significa interrogarsi su alcune questioni importanti, senza dare nulla per scontato. Pensare come un designer significa progettare qualcosa unendo forma e sostanza, estetica e funzionalità, creatività e razionalità. Vuoi sapere la buona notizia? Per pensare come un designer non è necessario essere un designer. Al di là della provocazione, i principi alla base del design thinking possono essere utilizzati tanto da un manager quanto da un esperto di marketing.
Ci sono libri molto belli come “The Back of the Napkin” che hanno l’ambizione di portare il design thinking anche a persone che non indossano maglioni neri a collo alto e che non hanno una laurea in disegno industriale. Le aziende più innovative a livello mondiale sono proprio quelle che, indipendentemente dalla industry o dal prodotto realizzato, sono state in grado di portare la cultura del design nel dna del proprio brand.
Qual è il ruolo dei social media nel Design Thinking?
Un buon designer deve essere in grado di conoscere a fondo il proprio cliente, non soltanto per rispondere ai suoi bisogni, ma soprattutto per anticiparne esigenze ed emozioni. È questa la differenza tra il design che produce innovazione incrementale e quel design in grado di produrre risultati inaspettati, capaci di stravolgere il mercato e le abitudini di consumo.
In un caso e nell’altro, la progettazione nasce da analisi accurate, di tipo sia quantitativo che qualitativo. I social media rappresentano in tal senso un ottimo strumento per raccogliere un numero elevato di insight relativi ai propri clienti, già acquisiti o solo potenziali. L’ascolto della rete ti permette infatti di raccogliere una percentuale elevata di conversazioni spontanee e di segnali deboli che sarebbe molto più complicato ricreare all’interno di situazioni artefatte come i tradizionali focus group aziendali. Chi si occupa di innovazione del prodotto conosce il celebre caso di quell’azienda che, dopo una serie di attenti focus group, decise di mettere sul mercato un nuovissimo televisore giallo, perché quello era il colore preferito dai partecipanti del focus. Vuoi sapere il finale di questa storia? Ovviamente l’azienda in questione di televisori gialli non ne vendette quasi nessuno e il focus group non servì a molto, se non a mostrare che i consumatori non volevano comprare un televisore giallo.
Ascoltare la rete, attraverso i social media, non significa dunque assecondare ogni capriccio evidenziato dalle discussioni degli utenti, bensì far tesoro dei segnali deboli per poter ampliare il raggio d’azione della progettazione.
Le startup solitamente non hanno ne tempo da perdere ne risorse da rischiare: come convinceresti una startup a utilizzare questo approccio? Esiste un caso di studio?
Rispetto alle grandi aziende, le startup hanno una risorsa incredibile: sono come un foglio bianco che aspetta solo di essere disegnato. Adottare un approccio “lean” significa creare velocemente prototipi che possono essere migliorati grazie ai successivi feedback degli utenti, in un arco temporale molto più ristretto in confronto al tradizionale processo di sviluppo prodotto imposto dal mercato.
Startup di grande successo come Square, Path, Airbnb o Pinterest hanno fatto del design un fattore discriminante e non è un caso se tra i loro confonder è sempre possibile trovare un designer o un esperto di UX.
Viceversa le grandi aziende spesso sono caratterizzate da meccanisimi e resistenze soprattutto culturali difficili da modificare: hai un caso di successo del Design Thinking in grandi organizzazioni?
Per le gradi aziende avviare un cambiamento è più difficile ma non impossibile. Più che di Design Thinking, in questo caso preferirei parlare di Social Business Design, inteso come riprogettazione, in ottica cliente-centrica, dei principali processi di business dell’azienda: analisi di mercato, marketing, vendita, customer care e innovazione.
Il Social Business Forum sarà una vetrina importante per analizzare casi d’eccellenza, a livello nazionale e internazionale, oltre agli ormai celebri esempi di Starbucks, Lego, Dell, P&G o Zappos.
Quali saranno secondo te le prospettive future del DesignThinking
Il futuro del Design Thinking è sicuramente legato al futuro del design. Mi immagino quest’ultimo sempre più vicino a un approccio collaborativo, aperto e interattivo che già oggi viene messo in pratica dalle metodologie del co-design o della co-creation.
Al di là del termine che si sceglie di utilizzare, è importante a mio parere prendere atto di una nuova fase della progettazione e dello sviluppo del prodotto che non può prescindere dalla valorizzazione del network e delle relazioni informali. Clienti e dipendenti assumeranno via via più peso nei processi di innovazione sia di startup che di grande aziende.
Questo non vuol dire delegittimare la figura o il valore dei designer tradizionali, ma al contrario offrire ai designer uno scenario più evoluto della relazione con i consumatori attraverso la co-progettazione del prodotto o del servizio.
Lunedì e martedì 4-5 giugno, al Social Business Forum, potrai ascoltare assieme a me le relazioni di Stefano Mizzella e di altri esperti internazionali di social business: strategie, tecnologie ed processi finalizzati a coinvolgere sistematicamente tutti gli individui che compongono l’ecosistema aziendale per creare business e valore.
> Info e iscrizioni: www.socialbusinessforum.com
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“If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse”
(Henry Ford)
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